(Berdasarkan
Buku Perilaku Konsumen Schiffman-Kanuk)
1.
SIKAP
Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara
yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu.
2.
Apa yang Dimaksud dengan Sikap?
Ø
“Objek”merupakan sikap.
Ø
Sikap
adalah kecenderungan yang dipelajari.
Ø
Sikap
mempunyai konsistensi.
Ø
Sikap
terjadi dalam situasi tertentu.
3. Berbagai
Model Struktur Sikap
Ø Model Sikap Tiga Komponen.
Ø Model Sikap Multi Sifat.
Ø Teori Usaha Mengkonsumsi.
Ø Model Sikap terhadap Iklan.
4. Model
Sikap Tiga Komponen
a) Kognitif : Pengetahuan dan persepsi yang
diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan objek sikap dan
informasi yang berhubungan dari berbagai sumber.
b) Afektif : Emosi dan perasaan konsumen mengenai
suatu produk atau merk tertentu.
c) Konatif : Kemungkinan atau kecenderungan bahwa
seorang individu akan melakukan tindakan
khusus atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap objek sikap tertentu.
5. Model
Sikap Multi Sifat
Model sikap yang memperhatikan
komposisi dari sikap-sikap konsumen ketika memilih hal atribut produk
atau keyakinan.
6. Model
Sikap Multi Sifat
a) Model
Sikap Terhadap Objek
Sikap merupakan fungsi dari adanya (atau
tidak adanya) penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat
produk tertentu. Berguna
untuk mengukur sikap terhadap merk.
b) Model
Sikap Terhadap Perilaku
Merupakan
sikap individu dalam berperilaku atau bertindak terhadap objek tertentu, dan
bukannya
sikap terhadap objek itu
sendiri. Lebih mendekati perilaku yang sebenarnya.
c) Teori
Model Tindakan yang Beralasan
Termasuk komponen kognitif, afektif dan
konatif. Termasuk
norma-norma subjektif sebagai tam-
bahan sikap.
7. Teori
Usaha Mengkonsumsi
Teori
ini untuk menerangkan berbagai kejadian yang tindakan atau hasil tindakannya
tidak pasti, tetapi sebaliknya kejadian dari
tindakan tersebut mencerminkan usaha konsumen untuk
mengkonsumsi (membeli).
Iklan yang mengilustrasikan Teori Usaha Mengkonsumsi
- Sebuah iklan obat untuk menurunkan berat badan. Iklan tersebut berisikan slogan yang dapat menarik hati konsumen untuk coba mengkonsumsi produk tersebut. Slogan iklan tersebut mengatakan“Menurunkan berat badan menjadi jauh lebih mudah dan lebih cepat juga! Berkat revolusioner baru Xenadrine-EFX.”
- Sebuah iklan yang memperkenalkan lensa kontak untuk orang yang berpikir tidak bisa memakai lensa kontak. Menganjurkan untuk mencoba!
Hambatan PRIBADI POTENSIAL
a.
"Saya bertanya-tanya apakah kuku saya akan lebih panjang pada saat pernikahan saya."
b.
"Saya ingin mencoba menghilangkan berat badan
15
pound pada
musim panas mendatang."
c.
"Saya akan mencoba mendapatkan tiket pertunjukan Broadway untuk ulang tahun Kamu."
d.
"Saya akan mencoba berhenti merokok di ulang tahun saya."
e.
"Saya akan meningkatkan seberapa sering saya pergi ke gym dua kali sampai
dengan empat
kali
dalam seminggu."
f.
"Malam ini, saya tidak akan memiliki makanan penutup di restoran."
Hambatan LINGKUNGAN POTENSIAL
a. " Sepuluh orang pertama yang
menelepon
akan
menerima
kaos gratis."
b. "Maaf, sepatu tidak datang dalam pengiriman dari Italia."
c. "Hanya ada tiga botol sampanye di gudang kami. Anda lebih baik datang di lain hari. "
d. “Saya
minta maaf. Kami tidak bisa melayani Anda. Kami menutup restoran karena ada masalah
dengan oven.”
8.
Model Sikap Terhadap Iklan
Sebuah model yang menggambarkan bahwa konsumen
membentuk berbagai perasaan (afeksi) dan pertimbangan (kognisi) sebagai akibat
keterbukaan terhadap iklan, yang pada akhirnya mempengaruhi sikap konsumen
terhadap iklan terhadap merk.
9.
Isu-Isu dalam Pembentukan Sikap
a)
Bagaimana Sikap Dipelajari
Ø
Sikap
bisa muncul setelah pembelian atau sebelum pembelian.
b)
Sumber – Sumber yang Mempengaruhi Sikap
Ø
Pengalaman
pribadi.
Ø
Pengaruh
keluarga dan lingkungan.
Ø
Pemasaran
langsung dan media massa.
c)
Faktor – Faktor Kepribadian
Ø
Pengkondisian
dan pengalaman.
Ø
Pengetahuan
dan kepercayaan.
10.
Strategi Perubahan Sikap
Ø
Mengubah
Fungsi Motivasi Dasar.
Ø
Menghubungkan
Produk dengan Kegiatan tertentu sehingga dapat dikagumi.
Ø
Menyelesaikan
Masalah Dua Sikap.
Ø
Mengubah
Komponen Model Multi Sifat.
Ø
Mengubah
Keyakinan Terhadap Merk Pesaing.
11.
Menurut Pendekatan Fungsional Sikap
Digolongkan Menjadi 4 Fungsi
Strategi
yan paling efektif untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk atau merk
tertentu adalah dengan membuat berbagai kebutuhan tertentu menonjol. Salah satu
metode untuk mengubah motivasi dikenal sebagai pendekatan fungsional. Menurut
pendekatan ini, sikap dapat digolongkan menjadi 4 fungsi, yaitu:
a)
Fungsi Manfaat
Konsumen
mendapatkan manfaat yang lebih dari suatu produk dibandingkan dengan produk
lainnya.
b)
Fungsi Pembelaan Ego
Konsumen
mendapatkan rasa nyaman karena telah mengkonsumsi suatu produk, sehingga konsumen
tidak ingin beralih ke produk lain.
c)
Fungsi Pemberian Nilai
Konsumen
memberikan nilai postif ataupun negatif terhadap suatu produk, sehingga
konsumen dapat memilih produk yang bernilai positif.
d)
Fungsi Pengetahuan
Sebelum
konsumen mengkonsumsi sebuah produk, konsumen telah mempelajari dan mengetahui
produk yang ingin dikonsumsi. Sehingga konsumen merasa puas dengan produknya
karena sebelum mengkonsumsi ia telah mempelajari dan mengetahui produknya.
12.
Contoh-Contoh dari Pendekatan Fungsional
Sikap
1. Fungsi Manfaat
Ada 2 jenis produk semprotan desinfektan, namun dari 2 produk tersebut
masing-masing berbeda manfaatnya. Konsumen (Tuan A) lebih memilih menggunakan
produk Clorox daripada Lysol, karena Clorox memiliki manfaat yang lebih dari
Lysol. Clorox dapat bekerja membunuh bakteri selama 24 jam, sedangkan Lysol
tidak bisa.
2. Fungsi Pembelaan Ego
Konsumen sudah merasa nyaman menggunakan produk pelembut pakaian Molto. Hal ini disebab-
kan karena Molto memakai
fungsi pembelaan ego.
3.
Fungsi Pemberian Nilai
Seorang konsumen memberikan sebuah penilaian terhadap produk suku cadang (spare part) mobil yaitu tentang kualitas ban Bridgestone.
4.
Fungsi Pengetahuan
Seorang konsumen mengkonsumsi sebuah produk teh hijau karena ia telah
mempelajari dan mengetahui bahwa teh hijau itu baik untuk dikonsumsi olehnya.
13. Elaboration Likelihood Model (ELM) = Model Perluasan
Kemungkinan
Sebuah teori yang mengemukakan bahwa level
keterlibatan seseorang ketika memproses pesan adalah sebuah faktor yang sangat
penting untuk menentukan rute persuasif
(ajakan) mana yang lebih
efektif.
14. Mengapa Perilaku Dapat Mendahului Atau Mengikuti Pembentukan Sikap?
- Teori Ketidakcocokkan Kognitif
- Teori Kepemilikan Sifat Tertentu
15. Teori Ketidakcocokkan Kognitif
Ketidaknyamanan dan ketidakcocokkan terjadi ketika
konsumen mempunyai pemikiran yang bertentangan mengenai keyakinan atau obyek
sikap tertentu.
Contoh :
Misalnya, ketika
konsumen membuat komitmen untuk membuat DP atau memesan produk (terutama yang mahal
seperti cicin permata), mereka
sering merasakan ketidakcocokkan kognitif ketika mereka mengingat kualitas yang
unik dan positif dari merk yang tidak terpilih. Jika ketidakcocokkan kognitif terjadi setelah
pembelian, disebut ketidakcocokkan pasca-pembelian.
16. Posting
Pembelian Disonansi
Disonansi kognitif yang terjadi setelah konsumen telah
membuat komitmen pembelian. Konsumen mengatasi disonansi ini melalui berbagai
strategi yang dirancang untuk mengkonfirmasi kebijaksanaan pilihan mereka.
17. Teori Kepemilikan Sifat Tertentu
Sebuah
teori yang menggambarkan pembentukan dan mengubahan sikap
sebagai hasil perkembangan pemikiran orang mengenai perilaku (persepsi diri)
dan pengalaman mereka sendiri.
18. Isu dalam Teori Kepemilikan Sifat
Tertentu
a) Teori
persepsi diri
Suatu
teori yang menyatakan bahwa konsumen mengembangkan sikap dengan merefleksikan
pada perilaku mereka sendiri.
b) Kepemilikan
Sifat Terhadap Orang Lain
Teori ini
berisi tentang keyakinan seseorang yang muncul sebagai hasil dari sejumlah
pengalaman diri maupun apa yang dirasakan dan dipahami pihak lain terhadap
dirinya.
c) Kepemilikan
Sifat Terhadap suatu Hal (barang)
Teori
ini berisi tentang keyakinan seseorang dalam
menggunakan atau mengkonsumsi suatu produk/barang tertentu, sehingga ia
mendapatkan dampak karena manfaat dari barang yang ia konsumsi.
d) Bagaimana
kita menguji Kepemilikan Sifat
Sebuah
cara atau analisa untuk mengetahui“Kepemilkan
Sifat Tertentu”apa
yang kita gunakan umtuk membeli atau memutuskan untuk mengkonsumsi suatu barang.
19. Teori Persepsi Diri
Sebuah teori yang mengemukakan
bahwa konsumen mengembangkan sikap
dengan merefleksikan pada perilaku
mereka sendiri.
20. Kriteria Kepemilikan Sifat secara
Pertahanan
Sebuah
teori yang menunjukkan konsumen cenderung untuk menerima kredit untuk hasil yang sukses (atribusi internal) dan menyalahkan
orang lain atau produk untuk hasil yang gagal (atribusi eksternal).
21. Kriteria Kepemilikan Sifat Tertentu
secara kausal
a)
Ciri Khas/Keunikan
Konsumen
menilai suatu produk atau barang dari ciri khas/keunikan yang dimiliki oleh
suatu produk atau barang. Contoh: (Lampu
Philip mempunyai keunikan dengan menciptakan produk Lampu Philip Tornado yaitu
lampu yang berbentuk seperti tornado.
b)
Konsisten Dengan Waktu
Konsumen menilai suatu produk dengan
melihat konsistensi waktu dalam pengiriman produk atau
barang. Agar barang yang
dicari oleh konsumen selalu dapat terpenuhi, sehingga konsumen setia me-
milih
produk tersebut. Contoh: (Pengiriman
Air mineral kemasan merk Aqua ke pasar selalu konsis-
ten dengan waktu, sehingga
setiap konsumen mencari produk atau barangnya selalu ada).
c)
Konsisten Dengan Modal
Konsumen
menilai suatu produk dengan melihat konsistensi modal/harga produk atau barang
yang dijual di pasar. Contoh: (Walaupun
BBM naik, tetapi produk roti tawar merk sari roti tidak mengalami kenaikan.
Hanya saja produknya mengalami sedikit penyusutan ukurannya).
d)
Konsensus
Konsumen menilai suatu
produk dari mendengarkan opini atau pendapat dari masyarakat yang meng-
konsumsi
suatu produk. Contoh: (Seorang
konsumen yang ingin membeli laptop, tetapi konsumen ter-
sebut meminta pendapat
terhadap orang-orang di lingkungannya terlebih dahulu. Dengan begitu konsu-
men
dapat menentukan pilihannya terhadap suatu produk laptop).
Tidak ada komentar:
Posting Komentar